نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• حسین وحیدی ایری سفلی ¹
• محمود احمدی شریف ²
• محمد نصرالله نیا ³
• پیمان غفاری آشتیانی ⁴

¹ دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، واحد بین المللی جزیره کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، جزیره کیش، ایران

² استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

³ استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

⁴ دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، واحد اراک، دانشگاه آزاد اسلامی، اراک، ایران

چکیده

هدف این تحقیق ارائه مدل جدید (نوآورانه) بازاریابی تعاملی محتوا محور با رویکرد مدیریت دانش مشتریان و لحاظ نمودن متغیرهای (عوامل) علی، زمینه ای و مداخله گر در صنعت فولاد کشور بر اساس روش تئوری داده بنیاد می باشد. در این تحقیق، بر اساس ابزار مصاحبه از متخصصان و مدیران ارشد صنعت فولاد، 98 عامل مرتبط با بازاریابی محتوا محور، و متغیرهای تحقیق شناسایی و به روشهای کدگذاری باز، محوری و انتخابی، سازه های مرتبط با هر متغیر ارائه شده است. در گام بعدی، بر اساس تحلیل داد های حاصل از پرسشنامه، به روش تحلیل عاملی تاییدی با تکنیک PLS، بار عاملی و پایایی ترکیبی برای متغیرهای تحقیق به ترتیب بالای 4/0 و 7/0 محاسبه و در نتیجه اعتبار هر سازه مرتبط با عوامل، راهبردها و پیامدهای مدل تحقیق مورد تایید قرار گرفت. سپس به روش معادلات ساختاری و تخمین مدل نهایی، عوامل علی، عوامل زمینه ای، راهبرد مدیریت دانش مشتریان و عوامل مداخله گر بترتیب در جایگاه های اول الی چهارم اثرگذاری بر بازاریابی تعاملی محتوا محور در مدل نهایی تحقیق مورد تایید قرار گرفته اند. در نهایت ضمن ارائه مدل تحقیق با نیکویی برازش کل در حد مطلوب، توجه به آثار و پیامدهای مدل شامل: پیامدهای داخلی و شرکتی، مزیت رقابتی، مدیریت تجربه برند، پیامدهای مشتریان و بازار پیشنهاد شده است.

کلیدواژه‌ها

• بازاریابی تعاملی محتوا محور
• متغیرهای علی
• متغیرهای زمینه ای
• متغیرهای مداخله گر
• مدیریت دانش مشتریان

موضوعات

• مدیریت صنعتی

عنوان مقاله [English]

Presentation of interactive marketing model with approach on customer knowledge management in steel industry

نویسندگان [English]

• Hossein Vahidi Iry Sofla ¹
• mahmoud ahmadi sharif ²
• Mohammad nasrolahnia ³
• Peyman Ghafari Ashtiani ⁴

¹ PhD Student. Department of Business Management. Faculty of Management and Accounting. Kish Iland International Branch, Islamic Azad University. Kish Iland. Iran

² Assistant Professor. Department of Business Management. Faculty of Management and Accounting. Shahr-e-Qods Branch. Islamic Azad University. Tehran. Iran

³ Assistant Professor. Department of Business Management. Faculty of Management and Accounting. South Tehran Branch. Islamic Azad University. Tehran. Iran

⁴ Peyman Ghafari Ashtiani Associate Professor. Department of Business Management. Faculty of Management and Accounting. Arak Branch, Islamic Azad University. Arak. Iran Abstract

چکیده [English]

This study aims to propose an innovative content-driven interactive marketing model with a customer knowledge management approach, considering causal, contextual, and intervening variables in the steel industry of the country based on the grounded theory method. In this research, 98 factors related to content-driven marketing and the research variables were identified through interviews with experts and senior managers in the steel industry. The relevant constructs for each variable were presented using open, axial, and selective coding methods. Subsequently, based on the analysis of data obtained from the questionnaire, factor loadings and composite reliability for the research variables were calculated using confirmatory factor analysis with the PLS technique, yielding values above 0.4 and 0.7, respectively. Consequently, the validity of each construct related to the factors, strategies, and outcomes of the research model was confirmed. Next, using structural equation modeling and the estimation of the final model, the causal factors, contextual factors, customer knowledge management strategy, and intervening factors were confirmed as having the first to fourth positions in terms of their impact on content-driven interactive marketing in the final research model. Finally, while presenting the research model with an overall goodness-of-fit at a desirable level, attention is recommended to the effects and outcomes of the model, including internal and corporate outcomes, competitive advantage, brand experience management, and customer and market outcomes.

کلیدواژه‌ها [English]

• content-oriented interactive marketing
• causal variables
• contextual variables
• intervening variables
• customer knowledge management